Le rêve, nouvel opium du peuple

Vecteur, voire catalyseur des idéaux – de luxe, de pouvoir, de star, d'argent... – le rêve se voit hissé au rang d'absolu jusqu'à quitter les limbes du sommeil pour s'ancrer de plain-pied dans la réalité.

Jusqu'en janvier 2005, Diesel met en scène des dormeurs dont on peut connaître les rêves sur le site : www.diesel.com

Chemise en popeline brodée d'un croissant de lune et d'étoiles issue de la collection printemps-été 2005 de Moschino Uomo (200 €. Tél. : 01 53 01 84 10) 

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Lovés sous la couette ou campés devant un café noir, à quoi pensez-vous le matin ? A ce rêve germé pendant la nuit, décousu, bizarre, incompréhensible, enchanteur ou cauchemardesque. Et vous n'êtes pas les seuls. Dans sa dernière campagne de pub, la marque de jeans Diesel met en scène des dormeurs alanguis. Celle d'Emporio Armani s'intitule The Dreamers, tandis que le très branché magazine américain Visionaire propose une édition titrée Dreams... Côté mode encore, le créateur Hussein Chalayan a inventé, pour l'été prochain, un nouvel imprimé Rêves peuplé de tigres métamorphosés en monstres et autres oiseaux gargouilles. La marque Cosmic Wonder a présenté sa collection de l'hiver avec des mannequins déambulant l'oreiller à la main. Et chez Issey Miyake, la doudoune se transforme en sac de couchage... Le besoin de rêve serait-il à ce point pressant qu'il faille aujourd'hui l'afficher ?

«Notre marque milite pour la liberté, la créativité, l'imagination... autant d'ingrédients qui constituent le rêve», commente Stefano Caputo, directeur marketing de Diesel France, pour expliquer sa campagne publicitaire. Exemple : un jeune homme dort en plein jour, affalé sur une table de ping-pong. Pour en savoir plus, direction le site Internet où vous accédez au rêve – format vidéo – du protagoniste de la pub. «Une trentaine de vidéartistes ont participé au projet, poursuit Stefano Caputo. Chacun s'est imprégné d'une image et attaché à donner vie au rêve du personnage figurant sur la photo. Parmi la trentaine de films, certains sont légers, d'autres très durs mais tous reflètent une projection individuelle. Habituellement, nos messages publicitaires sont plutôt d'ordre social et collectif. Celui-ci évoque la faculté de chacun à développer ses rêves à titre personnel.»

Dans un monde qui tend à l'individualisme forcené – comme en témoigne la toute dernière enquête du CCA menée par l'équipe de Bernard Cathelat – le rêve apparaît comme une valeur refuge, la seule qui permette de développer ses désirs propres sans s'embarrasser des contraintes de la réalité (voir aussi l'interview de Samuel Lepastier). «Ces dix dernières années, nous avons observé une évolution de la notion de loisirs, souligne Bernard Cathelat. Hier, le temps libre était con sacré à une activité extra-professionnelle. Puis il est devenu un pur moment d'oisiveté, de glande, une parenthèse dans une vie épuisante. On a ensuite fait l'apologie de la sieste et enfin du sommeil évasion, récréatif : ce que je ne peux pas vivre dans la réalité, je vais le vivre à travers mes fantasmes.»

Pour Rémi Sansaloni, char gé d'études marketing chez Secodip, cette échappée onirique est indissociable de la montée croissante de l'irrationnel : face à la déroute des idéaux collectifs et pour contrer les grandes et petites difficultés quotidiennes – le stress, le terrorisme, le chômage... – nos contemporains s'inventent de nouveaux espaces de liberté individuelle dans lesquels tout est enfin à leur portée.

Rêver sa vie devient alors un moyen de renouer avec sa toute-puissance, et s'adonner aux jeux virtuels ou aux croyances paranormales, une façon de maîtriser un univers qui, d'ordinaire, nous échappe. Une évasion peu onéreuse, voire gratuite, et d'autant plus facile qu'elle ne repose que sur la volonté, le talent, le don. «Le rêve positivement onirique, avec ses histoires de princesses et de princes charmants, est

vraiment tenace depuis plusieurs saisons, relève Vincent Grégoire, à l'affût des tendances au bureau Nelly Rodi. Le prochain film, le deuxième, sur les aventures de Bridget Jones, sortira sur les écrans en novembre.»

De valeur refuge à sa traduction dans la réalité, il restait un pas que le rêve n'avait pas encore franchi... jusqu'à aujourd'hui. «Cette année, notre enquête met en exergue un nouveau phénomène, témoigne Bernard Cathelat. La «médiamorphose», telle que nous l'avons appelée, importe le rêve dans la réalité, donne à croire qu'il peut définitivement s'inscrire dans la vraie vie pour tout un chacun.» C'est le mythe de Cendrillon revu et corrigé par la télévision, du «Loft» à la «Star Ac», de Loana à Jennyfer. Fermez les yeux, rêvez, croyez-y fort et vous serez exaucé.

Catherine Maliszewski

Le Figaro, 15 novembre 2004